Cum să dai personalitate brand-ului tău?

Brand-urile – exact ca și persoanele – pot fi privite din perspectiva unor caracteristici. Ca fiecare dintre noi, acestea au trăsături care le definesc și le diferențiază. În numeroase studii care abordează comportamentul consumatorilor, s-a acordat atenție considerabilă conceptului de personalitate a brand-ului, care ilustrează un set de caracteristici umane, asociate cu un brand. Oamenii de știință s-au focusat în special pe analiza modul în care personalitatea unui brand îi permite consumatorului să își exprime propria personalitate (Belk, 1988) sau anumite aspecte din ea (Kleine, Kleine și Kernan, 1993).

Ce înseamnă personalitatea brand-ului?

Personalitatea brand-ului este formal definită ca fiind “setul de caracteristici umane, asociate cu un brand”. Mai pe scurt, este răspunsul la întrebarea “Dacă brand-ul meu ar fi o persoană, ce ar spune cei din jur despre el?”. De exemplu, vodka Absolut ar fi descrisă ca fiind o persoană cool, modernă și ar avea în jur de 25 de ani, pe când Stoli, personificat, ar fi descris mai de grabă ca un bărbat conservativ, cu intelect ridicat și de vârstă mai înaintată.

La ce ajută să construiești o personalitate de brand?

Deci, în general, consumatorul nu cumpără un produs sau un serviciu pentru că are nevoie specific de acel produs sau serviciu, ci pentru că îi aduce un beneficiu care răspunde la o nevoie. În contrast cu beneficiile strâns legate de caracteristicile produslui – beneficii funcționale (de exemplu, dimensiunea redusă a aspiratorului care îl face ușor de depozitat, materialul prețios al bijuteriilor, culoarea deosebit de aprinsă a unui marker evidențiator) – există un set de beneficii mult mai puternice, și anume beneficiile de exprimare a sinelui consumatorului, care îl ajută pe acesta să comunice imaginea pe care o are despre el. Acest tip de beneficiu consolidează conexiunea pe care consumatorul o resimte față de brand, prin atenția specială pe care o acordă brandul personalității cumpărătorului.

O dimensiune de personalitate bine construită este motivul pentru care oamenii stau ore în șir la coadă în fața magazinelor Apple sau pentru care aceștia aleg să cumpere produse exclusiv de la Pampers pentru nou-născutul lor.

Cum, mai exact, construiești o personalitate de brand?

Studiile au identificat faptul că cele mai multe branduri pot fi încadrate într-una dintre cele 5 Dimensiuni de Personalitate (Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research 34): sinceritate, entuziasm, competență, sofisticare și duritate. Primul pas în a construi o dimensiune de personalitate pentru un brand, este înțelegerea acestor 5 dimensiuni principale, formulate după modelul descoperit de Aaker.

1. Competență

Deși, într-adevăr, fiecare brand vrea să fie văzut de clienți ca fiind competent, acest lucru nu înseamnă că gravitează în această dimensiune de personalitate. Câteva dintre caracteristicile inspirate de un brand cu această personalitate sunt responsabilitatea, încrederea, inteligența, experiența și capacitatea de lucru. În această categorie se încadrează brand-uri precum Volvo, Microsoft și MBA. Personificate, acestea s-ar putea portretiza ca fiind responsabile, inteligente, experimentate în domeniul de activitate și dispuse să depună mari eforturi în activitățile pe care le desfășoară.

2. Sinceritate

Când te gândești la un brand cu această dimensiune de personalitate, cele mai reprezentative dintre ele ar fi Pampers, Disney și Coca-Cola. Orientarea spre familie și prieteni, transparența, grija și căldura inspirată sunt ceea ce definesc această dimenisune. Un exemplu perfect care ilustrează trăsăturile sincere ale brand-ului Coca-Cola sunt bine-cunoscutele reclame de Crăciun – familii cu zâmbetul pe buze, care stau la masă unul alături de celălalt și se bucură împreună de un moment special, împreună cu o sticlă de Coca-Cola.

3. Entuziasm

Această dimensiune de personalitate le promite consumatorilor, prin caracteristicile sale, o experiență pe care nu o vor uita niciodată. Brand-urile entuziaste încurajează publicul să se alăture unei aventuri alături de ele și au ca trăsături tipice caracterul energetic, fresh, curajos și up-to-date. Prin atenția acordată construirii unei experiențe unice pentru consumatori, GoPro, Airbnb și Nike reprezintă profilul perfect pentru această categorie.

4. Sofisticare

Răspunsul la întrebarea “Dacă brand-ul meu ar fi o persoană, ce ar spune cei din jur despre el?” pentru această dimensiune ar include cu siguranță senzația puternică de statut social înalt, lux, glamour și o notă de aroganță. În general, aceste brand-uri sunt catalogate ca fiind high-end (precum bijuterii de lux, îmbrăcăminte realizată de case de modă de renume) și ajută consumatorul să își exprime statutul social dorit. Hermes, Apple și Mercedes pot fi exemple reprezentative a adoptării acestei personalități în mai multe industrii diferite.

5. Duritate

Sentimentul de masculinitate, rigurozitate și autenticitate sunt principalele trăsături resimțite în urma interacțiunii cu un astfel de brand. Acestea întruchipează un stil de viață outdoor, îndrăzneț, concentrat pe senzații tari și adrenalină. Jeep, Patagonia și Land Rover sunt brand-uri renumite care se poziționează astfel față de consumatorii lor – dure, neînfricate și durabile.

Ce fel de persoană e brandul tău?

1. Creează o listă cu cât mai multe caracteristici de personalitate care simți că reprezintă brand-ul tău și grupul țintă de consumatori pe care îi vizezi

2. Grupează aceste trăsături în funcție de categorii și alege grupul de caracteristici care este cel mai reprezentativ pentru brand.

3. Construiește-ți un brand persona – un profil descriptiv al brand-ului tău, personificat – și alege dimensiunea potrivită.

4. Ghidează-ți acțiunile, vocea de brand și modul în care relaționezi după dimensiunea de personalitate aleasă.

Concluzie

Ca și companie la început de drum, modul în care poți afla cel mai ușor care este dimensiunea de personalitate potrivită pentru brand-ul tău, este prin crearea profilului unui client fictiv, reprezentativ pentru grupul de posibili clienți. Ce interese are? De ce consumă produsele pe care le consumă? Există anumite comportamente cheie, relevante pentru companie? Toate acestea sunt întrebări pe care le poți folosi când construiești profilul. Odată stabilit profilul, alege dimensiunea de personalitate cea mai relevantă pentru client. De exemplu, dacă pune, în general, accent pe relațiile cu prietenii și prețuiește momentele alături de cei dragi, dimensiunea de personalitate perfectă este sinceritatea.
Stabilirea dimensiunii de personalitate potrivită pentru brand-ul tău ghidează toate deciziile pe care le iei în legătură cu acțiuni, comunicare, relație cu clienții și chiar promovare. Deși este un proces care poate suferi modificări odată implementat, alegerea unei personalități pentru brand ajută la crearea unei conexiuni puternice între companie și consumator.

Autor

Botezan Anamaria

Elevă în an terminal la liceu, iar de 2 ani deja gestionez campanii de conținut în cadrul unui ONG local, ajungând la sute de mii de vizualizări.

Distribuie articolul